芸能人の名前と一緒によく聞く「ステルスマーケティング（ステマ）」とは？

記事執筆／監修：新井一（起業１８フォーラム代表）
最終更新日：2026/04/22

この記事を最初に公開した2022年3月以降、ステルスマーケティングをめぐる法整備が大きく動きました。

消費者庁は2023年3月に告示を定め、2023年10月１日から、ステルスマーケティングは景品表示法第５条第３号に基づく「不当表示」として正式に違法となりました。

これにより、日本でもステマ行為は法律違反として明確に規制対象になったのです。

規制の対象は「広告主（事業者）」です。芸能人やインフルエンサーが依頼を受けた側は直接の規制対象外とされていますが、「PRと書かずに投稿してほしい」と依頼した企業が措置命令を受けることになります。そのため実態としては、依頼を受けたインフルエンサー側にも「これはステマになるのでは」という判断が求められるようになっています。違反した広告主には措置命令が下り、命令に違反すれば刑事罰の対象にもなり得ます。

起業家・事業者が「ステマ回避」で信頼を積み上げる方法

起業18フォーラムに参加していた33歳の会員Ｓさん（仮名・元美容部員・コスメ系SNS発信中）は、参加から４ヶ月目のころにフォロワー700人の段階で企業から初めて案件のオファーが届きました。条件は「PRとは書かずに自分のおすすめとして投稿してほしい」というものでした。

Ｓさんはフォーラムで相談し、断る選択をしました。「断ったら次の案件が来なくなるかもと思った。でも、フォロワーさんへの嘘がバレたほうが、もっと怖い」と気づいたからです。その後Ｓさんは「PR表記は必ず書く」を徹底した誠実な発信を続け、フォロワーは5,800人に成長。参加12ヶ月目の現在は月収10万円の定期ブランド案件を持ち、「正直さが財産になった」とＳさんはふり返ります。

拙著『起業神100則』の中でも書いているのですが、ビジネスの土台は「商品力×発信力×信用力」の掛け合わせです。信用力がゼロになると、どんなに商品が良くても発信力があっても、掛け算の結果はゼロになります。ステマはこの「信用力」を一瞬でゼロにし、どんなに商品が良くても発信力があっても掛け算の結果をゼロにする行為です。誠実なPR表記は、コストではなく信用力への投資です。

SNSで商品を紹介する際は、企業との関係（無償提供・報酬の有無）を必ず投稿の冒頭に書き添えてください。それだけで信頼は守られます。

「ステマを見抜く目」よりも大切な「ステマをしない覚悟」

この記事の読者の中には、20代・30代・40代を問わず、すでに起業を始めた方や、これからSNSを活用してビジネスを広げたいと考えている方もいるはずです。「ステマを見抜く方法」を知っておくことも大切ですが、事業者として大切なのは「ステマをしない側にいること」です。

2023年の法改正以降、大手ブランドが景品表示法違反として措置命令を受けるケースが出始めています。インフルエンサーやマイクロインフルエンサーの発信にも同様のリスクがあることを忘れないでください。フォロワーが100人でも1,000人でも、お金や商品の授受があれば、ステマ規制の対象です。

発信活動を続けている方は、過去の投稿にステマにあたるものがないか一度確認し、企業から商品提供を受けた投稿にはPR表記を追記してください。

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SNSのフォロワーが全然増えません。原因と対策を教えてください

● 質問 起業に向けてSNSで情報発信を始めましたが、フォロワーがほとんど増えません。何が問題なのでしょうか。

よくある質問

Ｑ．商品を無料でもらって使ってみただけの投稿もステマになりますか？

無料提供であっても、企業との金銭・物品のやりとりがある場合はPR表記が必要です。「#PR」「提供：○○社」の一言で済む話なので、正直に書くことをためらわないでください。

Ｑ．2023年以前の古い投稿もステマ規制の対象になりますか？

原則として施行日以降の投稿が対象です。ただし、フォロワーへの誠実さという観点から、過去の企業案件投稿を遡ってPR表記を追記している発信者も増えています。

情報が多すぎる時代だからこそ、「正直に言う人」の声は遠くまで届きます。ステマを回避することは義務であると同時に、あなたのビジネスを守る最も確実な方法です。

記事執筆／監修：新井一（あらいはじめ）起業支援キャリアカウンセラー

起業18フォーラム代表。「会社で働きながら6カ月で起業する（ダイヤモンド社）」他、著書は国内外で全13冊。最小リスク、最短距離の起業ノウハウで、会社員や主婦を自立させてきた実績を持つ。自らも多数の実業を手掛け、幅広い相談に対応している。