記事執筆／監修：新井一（起業１８フォーラム代表）
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今回のマネ虎レポートは、進化していくコンビニ型カフェの開業を目指す36歳フリーターのお話です。
「マネーの虎」は、起業を志す若者が成功した経営者（虎）５人の前でビジネスプランをプレゼンし、出資を勝ち取るリアルドキュメント番組です。理路整然と準備してきたはずの志願者が、歴戦の虎たちに次々と核心を突かれていく展開は、今見ても緊張感があります。
今回は、大手カフェを200回以上通いつめた徹底的な分析力を武器に挑んだ、36歳フリーターの戦いを振り返ります。
希望額930万円を携えてスタジオに現れたのは、当時36歳の森さん。一般住宅・注文住宅の建築設計や携帯電話のコンサル業務を経て、この時点では塗装職人のフリーターとして働いていました。カフェアルバイトの経験は３年半。約４ヶ月かけて事業計画書を仕上げ、プロの経営コンサルタントや中小企業診断士にも意見を求めながら練り上げてきたといいます。
- 堀之内九一郎（56歳当時）年商102億
元ホームレスのリサイクルショップ社長 - 川原ひろし（39歳当時）
行列のできる有名とんこつラーメン店 - 貞廣一鑑（40歳当時）年商25億
人気カフェを全国で展開 - 岩井良明（43歳当時）年商12億
全国で躍進する名門学習塾 - 小林敬（46歳当時）年商65億
創作料理店を全国にフランチャイズ展開
当回には出演されていませんが、現在の南原竜樹会長です。虎ノ門・株式会社LUFTホールディングス事務所にて。
「究極の顧客志向」930万円のプレゼン開幕
「究極の顧客志向」930万円のプレゼン開幕吉田栄作さんの進行のもと、プレゼンが始まります。
森さん「希望額は930万円になります」
吉田栄作さん「930万円ですね。そのお金の使い道は」
森さん「進化していくコンビニ型カフェの開業資金に使いたいと思っています」
「コンビニ型カフェ」というフレーズに、虎たちの表情に疑問符が浮かびます。
森さん「簡単に言いますと。究極の顧客志向を考えたお客さん側の立場に立ったカフェの経営をしたいということです」
川原ひろし社長「それが難しいよね。今の簡単な説明がもう何か、わかりにくい」
川原社長が指摘する通り、「究極の顧客志向」というコンセプトはそれだけでは即座にイメージが湧きません。しかし森さんはひるまず、準備してきた７つのポイントを展開し始めます。
７つのビジネスポイントと多彩なドリンクラインナップ
堀之内九一郎社長「例えば何？」
森さん「今考えているのが、具体的に店に置くドリンクメニューで、中国茶とコーヒー、エスプレッソ、健康ドリンク、ジュース、紅茶、この６種類を、ちゃんとした本物主義の６種類を１つあたり約10種類ぐらい置いていこうと思っています」
続く２つ目から４つ目はこのとおりです。
そして５つ目が、異色の提案でした。
川原ひろし社長「要するにあるですか、演じてくれると思ってるわけですか？ 明るく爽やかに」
森さん「例えばですね、劇団員の方って私その座長さんと知り合いなのですけれども、その友達とかにも会いまして、やはり人前に立つことが慣れているので、笑顔、演技できる方が多いと思うのですよ」
川原ひろし社長「劇団員じゃなくてもいいわけですね」
小林敬社長「いやそれは違うよ。僕も２年ほど前の日経新聞か何かに、劇団員を使って店舗を運営って書かれた人間ですわ。なんとなく出すだけじゃないのだと。お客様の心を捉えますよってキャッチフレーズがあって。だからこそ劇団員なのですよ」
劇団員雇用という一見奇抜なアイデアに、小林社長が強く同意したのは意外な展開でした。小林社長自身も同様の手法で日経新聞に取り上げられた実績があり、その有効性を実感していたのです。
森さんは残る２つのポイントも説明します。
川原ひろし社長「なんでそういう難しい言葉を使うの？ なんかさあ、君みたいな、事業講演会とか説明会とか、聞いてる人みんな眠くなるような。目玉は何ですか？」
森さん「だから一つひとつが目玉なのですよ。この７つのポイントに分散させたのは、まず私がやりたいのは教科書通りの経営戦略じゃないのです。明確なコンセプトを打ち出して、明確なターゲットを絞った店というのは、今のお客さんはシビアなので飽きると思っています」
大手カフェはオープンから３ヶ月で顧客動員数がガクッと落ちる傾向がある。それを自ら200回以上の店舗調査と財務データで確認済みだと森さんは主張します。「頭にパッと浮かんでイメージが湧くということは、それと同時にお客さんにとっては飽きてしまうということ」というのが森さんの持論でした。
200回を超える店舗分析データで虎を驚かせる
貞廣社長が業態を選んだ理由を問います。
森さん「それはお客さんが店を出て、帰り道にこの店は本当に良かったねって言ってくれる店を自分で作りたいと思ったのが」
川原ひろし社長「それは当たり前のことだよね、みんなそう言う」
森さん「その部分で僕はこだわりを持っているのが、どの店もそれが当たり前のことができてないから、自分でそういうことをやりたいと思ったのです」
「できていない店ばかりだから自分がやる」という発想は、起業の原点として間違っていません。しかし堀之内社長は、理想と実行力の間にある大きな壁を指摘します。
続いて小林社長が核心をついた質問を投げます。
森さん「フリーターです」
小林敬社長「何のフリーターやってますか？ どういうお仕事なさってますか？」
森さん「職人の仕事してます」
小林敬社長「何の職人ですか？」
森さん「塗装屋です」
小林敬社長「おいくつでしたっけ？」
森さん「私36です」
小林敬社長「36歳、結婚は？」
森さん「していません」
小林敬社長「じゃあ、今その辺のカフェでやっているようなことを、そつなくできる自信ありますか？」
森さん「あります」
小林敬社長「経験は？」
森さん「３年半ほどアルバイトを」
ここで岩井社長が少し毛色の違う質問を放ります。
森さん「えー、それは別に普通…」
岩井良明社長「あまり恋愛しませんか？」
森さん「あの、この２年はないですけど、それまで普通の人と同じような恋愛はしていたと思います」
岩井良明社長「なんかこういうお店を経営していることって、そういう女性の心理が理解できたりとかっていうこととつながるのかなとちょっと思ったものですから、聞いてみた。すみません」
岩井社長の質問の背景には、カフェ経営において女性客の心理を読む感性が鍵になるという視点がありました。森さんはこの点について、中国茶の学校での体験を踏まえ、自分が「おいしい」と感じるものと主婦層の好みがぴったり一致していると自信を見せました。
川原社長は次に、事業計画の具体性を問います。
森さん「私、事業計画書をつくってきたので、少し目を通していただきたいのですけども」
森さんのやりたい店は、大手のカフェよりドリンクの種類をはるかに増やした店。驚いたことに、その男は、店を構えたい場所の大手カフェ店を200回以上通いつめ、客の流れ、動員数、何を注文したかなどをすべてチェックしたといいます。そのデータをもとに予想売上を叩き出したという。マネー成立の機運が一気に高まります。
ここで、事業計画書を手にした小林社長の表情が変わります。
森さん「ぶつけながらです」
小林敬社長「どういう人にぶつけましたか？」
森さん「それは私がちょっと経営の勉強しているときに、プロの経営コンサルタントの方、中小企業診断士の方、創業ゼミというのがあるのですけれども、そういうところで知り合った人達…」
小林敬社長「そういう人たちはなんておっしゃいました？ あなたのアイディア、企画に対して」
森さん「正直言いまして、センスがあるって言ってもらいました」
プロのコンサルタントや中小企業診断士からも評価を受けた事業計画書。しかし虎たちの視点は、書類の完成度だけには留まりませんでした。
データ頼みの限界と川原社長が激怒したロゴマーク
堀之内社長がデータへの過信に釘を刺します。
森さん「まあ、前向きになる姿勢」
堀之内九一郎社長「このデータ素晴らしいね。あなた、このデータ通りいくと思ってる？」
森さん「それはもうデータ通りですよ」
堀之内九一郎社長「しかしドトールだとか、スタバだとか、そこに座ってお客さんが何回転しました、したがって私の店も何回転ぐらいしそうだと、こんなことを考えるととんでもない間違いだよ」
続いて川原社長が、リスクを飛行機に例えた言葉を展開します。福岡から小松まで強風の中を飛んだ機長の話、あの機長が飛ばせたのは、徹底した勉強と確信があったから。今のカフェ業界も同じほど風が吹き荒れている、と。そして川原社長の視線がある１点に向かいます。
突然のロゴマーク批判。森さんが「パクってない……」と反論しますが、川原社長の目には既存チェーンを連想させるデザインに映ったようでした。
展開の野望と貞廣社長の「負けないための策」論争
森さん「展開したいです」
川原ひろし社長「これ１軒では、成功というよりも、食ってはいけると思うのです。食ってはいけるけど、面白みがないと思う」
カフェ経営の実績を持つ貞廣社長が鋭い質問を投げかけます。
森さん「正直言いまして、大手なので勝てると思っていません。なので、負けないための、また逆説なのですけど、負けないために考えた場合、エクセルシオールにしても、タリーズにしても、スターバックスに足りない、すべての足りないものを補ったものの集大成がこの事業計画」
貞廣一鑑社長「では、逆からお伺いします、今タリーズという名前が出ましたけど、タリーズの業績いいですよね。あなたが言われた１番目の商品数を広げる、むしろ商品数を絞ってきてるのですよね」
森さん「それはこの２つだと外資系じゃないですか、制約が厳しいのですよ。中国茶販売とか厳しいと思うのですよ」
小林社長が外資系チェーンの「効率の美学」を解説します。
情報武装という言葉が、この回の本質をついていました。森さんは200回の調査データ、コンサルタントのお墨付き、緻密な計画書を持っていました。しかし虎たちが見たのは、「実際の現場で汗をかいた経験がない起業家の姿」でした。
虎たちの審判 ノーマネーでフィニッシュ
堀之内社長が静かに、しかしはっきりと辞退の理由を告げます。
そして貞廣社長が温かい言葉を残します。
結果は０円。虎５人全員が出資を見送りました。森さんは事業開始前に「家族に成功確率３%と言われた」と明かしましたが、４ヶ月の準備を経て周囲の評価は「50%まで上がった」とも語っていました。それでも虎たちの目には、まだ「実地経験」という決定的な欠ピースが見えていたのです。
志願者・森さんのその後
森さんが番組後に実際にカフェを開業したかどうか、具体的な情報は現時点では確認できていません。
番組を通じて分かるのは、約４ヶ月かけて緻密な事業計画を作り上げ、200回以上の現場調査を重ねてきた行動力です。「センスがある」とプロに評価され、貞廣社長からも「一緒に仕事をしたい」と言わせるほどのポテンシャルは確かなものがありました。
貞廣社長が「何年か後に商売が続けられていたら一緒にやりましょう」と語ったことは、否定でも激励でもなく、実績を積んだ上での再挑戦を促した言葉でした。
まとめ：「情報武装」と「現場経験」のはざまで
今回の回が示すのは、「どれほど精緻な分析があっても、現場の汗には代えられない」という起業の本質です。森さんは200回の店舗調査、プロからの高評価、中国茶の学校への通学と、同世代の起業志望者の中でも飛び抜けた準備量を持っていました。
それでも虎たちが指摘したのは一点「実際に自分の店で100杯のコーヒーを売り切る苦労を体で知っているか」でした。データはあくまで他店の話。自分の店の回転率は、開けてみるまでは誰にも分かりません。
小さな規模で実際に動き、失敗と成功を身体で覚えてから大きな絵を描く。貞廣社長が「まず働いてみなさい」と言えたのは、森さんの中に本物の可能性を感じていたからこそではないでしょうか。
よくある質問（FAQ）
Q. 森さんのビジネスプラン「コンビニ型カフェ」の７つのポイントとは何ですか？
①商品数を広げてターゲット幅を緩める（ドリンク６カテゴリ各約10種類）、②プライベートブランドとナショナルブランドの調和配置、③期間限定品の常設、④新商品早期提供スピードの向上、⑤劇団員の雇用による接客品質の向上、⑥自ら手がける店内空間設計、⑦顧客参加型の経営システム（CS）の計７点です。
Q. なぜ川原社長はロゴマークで激怒したのですか？
川原社長には、森さんが持参したロゴマークが既存のカフェチェーンのデザインを連想させるものに映ったようです。「なんだこのパクリはと」と語気を強め、独自性のなさを批判しました。森さんは「パクっていない」と否定しましたが、オリジナリティの欠如はこの回を通じた重要な指摘の１つとなりました。
Q. 貞廣社長はなぜノーマネーにしたのですか？
貞廣社長は否定的な姿勢ではなく、「１回実際に飲食店で働いてみるべき」というアドバイスとともに、「何年か後に商売が続けられていたら一緒にやりましょう」と将来の可能性を示す異例のコメントを残しました。現段階での実地経験不足が懸念材料となっての見送りでした。
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