記事執筆／監修：新井一（起業１８フォーラム代表）
最終更新日：
● 質問
自分で作った雑貨をネットショップで販売しています。ひとつの商品がようやく売れ始めました。２本目はいつ、どう増やせばいいのでしょうか？
● 回答
最初にひとつ伺います。いま２本目の候補として頭に浮かんでいるのは、「自分が次に作りたいもの」でしょうか。それとも「お客様から頼まれているもの」でしょうか。
どちらと答えるかで、２本目の育ち方は大きく変わります。２本目の商品は、競合の品揃えからではなく、いまの商品を買ってくれたお客様の「ついでの困りごと」から選ぶのが、いちばん外しにくい増やし方です。増やす時期も、「売れ始めて何ヶ月たったか」という暦ではなく、１本目に２回目の注文や名指しの依頼が出始めたかどうかで判断します。
その前に、ご質問の裏にある気持ちに触れておきます。「１本に頼ったままで大丈夫か」という不安と、「広げて全部が中途半端になったらどうしよう」という怖さ。相談の場では、この二つの間で足が止まっている方によくお会いします。
１本に頼る不安のほうは、気のせいではありません。中小企業庁がまとめた2025年版小規模企業白書では、小規模事業者の経営課題として「受注・販売の拡大」や「人材確保」、「事業承継」などが重く扱われています。売上をどう確保し続けるかは、小さな商いに共通する長い宿題です。
だからこそ、２本目の柱を考えること自体は正攻法です。問題は、増やし方の向きだけです。
競合の棚を見て増やした２本目が動かなかった話
起業18フォーラム会員の浅倉さん（仮名・40代）は、ネットショップで名入れの入園・入学グッズを販売しています。最初の商品が軌道に乗ったのは、開店から半年ほどたった春のことでした。
勢いのあるうちに店を大きく見せたいと考えた浅倉さんは、人気店の品揃えを参考に、北欧調の生活雑貨や手帳カバーなど６品目を一気に追加しました。ところが、これがほとんど動きません。写真も説明文も丁寧に整えたのに、半年で売れたのは数えるほどでした。在庫と撮影の手間だけが増え、肝心の１本目の発送までが遅れがちになったそうです。
うまくいかない増やし方には共通点があります
浅倉さんのつまずきは、特別な失敗ではありません。２本目の相談を受けるとき、私はまず「その候補は、誰の顔を思い浮かべて選びましたか」と尋ねるのですが、答えに詰まる方の増やし方はだいたい似ています。
- 競合の棚から選ぶ：
人気店の品揃えを参考に、自分のお客様が誰かを見ないまま品数を足す形 - 作りたい順に足す：
「次に作りたいもの」を優先し、誰にも頼まれていない商品が並ぶ状態 - 勢いで一気に増やす：
繁忙期の手応えのまま複数品目を同時に出し、どれも磨き込めない展開
共通しているのは、増やす先を「外」にばかり求めていることです。売れ始めた１本目のまわりには、次の商品のヒントを持ったお客様がすでに集まっています。見るべき場所は、競合の棚ではなく足元にあります。
拙著『起業神100則』に、「個人は競合分析よりも顧客分析」と書いたことがあります。隣の店ばかり見ていても、目の前のお客さまには届かないからです。この則がいちばん効くのが、まさに２本目選びの場面だと感じています。
浅倉さんが向きを変えたきっかけも、お客様の声でした。起業18の勉強会でこの話を聞いたあと、同梱カードで任意にお願いしていたアンケートを読み返したところ、自由記述の欄に「下の子の出産祝いに名入れのスタイがあれば一緒に頼みたかった」「祖父母への記念品も名前入りでお願いできたら」という声が、以前から届いていたことに気づいたといいます。
２本目は、ここから選び直されました。出産祝い向けの名入れスタイとタオルのセットです。入園・入学の春に注文が集中する１本目と違い、出産祝いは一年を通して注文が入ります。
切り替えから１年ほどで、月の売上はおよそ10万円になりました。いまは２本目が売上の３〜４割を安定して受け持ち、夏場に深かった売上の谷が目に見えて浅くなっています。セールで埋めていた閑散期に定価の注文が立つようになったことが、何よりの安心材料だったと浅倉さんは振り返ります。
２本目に動く前の点検リスト
浅倉さんの経験を、誰でも点検できる形に直します。増やしどきは暦ではなく、次の３つのサインで確かめてください。
- ２回目の注文：
１本目にリピートや名指しの依頼が出始めている - ついでの声：
「ほかにもありますか」「これも頼めますか」と聞かれた記録が具体的にある - 回す余力：
１本目の納品や発送を遅らせずに、新しい商品を磨く時間を取れる
３つすべてに丸が付くなら、増やしどきです。ひとつでも欠けているなら、２本目より先に１本目の足場を固めるほうが、結果的に近道になります。
丸が付くか自信がないときは、次のご注文へのお礼メッセージに「ほかに困りごとはありませんか」とひと言添えて、お客様に直接聞いてみてください。返ってきた言葉が、そのまま２本目の候補になります。
声を集める段階では、まだ何も作らなくて構いません。減るものはありませんし、聞かれたお客様も悪い気はしないものです。
候補が見えたら、最後に数字をひと組だけ確かめます。その候補が「１件いくらで、月に何件売れたら売上の３割を受け持てるか」を、一度だけ計算してみてください。月１万円の柱なのか３万円の柱になり得るのかが見えると、どれから出すかの迷いが消えます。
商品を増やすことは、店を外へ広げる作業のように見えて、実際はいちばん近くのお客様を深く知る作業です。１本目を信じて買ってくれた人の「ついで」に応える２本目は、最初から味方のいる場所で育っていきます。
２本目を出す日を、今週中に決める必要はありません。１本目が信頼を集めているあいだに、お客様の声は静かにたまっていきます。３つのサインがそろってから動いても、十分間に合います。
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